Reklamın diğer iletişim yöntemlerinden en önemli farkı açık seçik olması, reklam olduğunun belli olmasıdır. Gazetede çerçeveyle, televizyonda ayraçla ayrılmıştır. Ya da ekranın köşesinde reklam olduğunu gösterecek bir ibare olmalıdır. Diğer mecralarda da bu tür ayraçlar vardır, olmalıdır. Bu bir zorunluluktur. Reklamın tanımında da reklamı kimin yaptığının ve reklam olduğunun belli olması gerekir cümlesi vardır.

Ama bu kadar “reklam kirliliği” içinde tüketicinin zihnine girmek böyle açık seçik yapıldığında zor olduğu için ya da alıcı zap yaparak seni görmek istemediği için başka yasal olmayan bypass yöntemlere başvurulabiliyor. Daha etkili diye başvurulan bu yöntem RTÜK, Reklam Kurulu tarafından yasal olarak cezalandırılıyor ya da RÖK tarafından tavsiye niteliğinde cezalandırılıyor.

Yani reklamın takipçileri RTÜK, Reklam Kurulu ve RÖK’tür. Şikayetle çalışan mekanizma sonucu yasak ve etik olmayan reklamlar cezalandırılıyor. Bu cezalar önce uyarı sonra para cezası alıyor.

Bu hafta bu konuya Saba Tümer’in programı sayesinde değinmek istedim aslında. Hani şu kahkaha makinesi hanımefendi! CNNTürk’te yaptığı programa konuk ettiği 12 kişilik “Posta Bandosu” CNNTürk’e RTÜK’ün uyarı cezası vermesini sağlamış. Sebebi de programa konuk olan Posta Bandosu’nun Posta Gazetesinin gizli reklamını yapmasıymış.

Tartışma yarattı bu karar. Daha da tartışılacağa benziyor. Bizde tartışmayı genişletelim ve Sanayi Bakanlığı Reklam Kurulunun Ocak ayında (12 Ocak 2010) aldığı kararlardan bazılarını sizlerle paylaşalım. Herkes için faydalı olacağını düşündüğüm bu kararları “aynen” sizlere aktarıyorum. Reklamverenlere, reklam ajanslarına, mecralara, öğrencilere, reklam ilgililerine “vay be”, “enteresan”, “dikkat etmek lazım” dedirtecek kararlar bunlar.

Bu kararların 5 tanesi Sanayi Bakanlığı Reklam Kurulunun “örtülü reklam” altında karar verdiği reklamlar, bir tanesi de sağlık sektörünün reklamlarından.

ÖRTÜLÜ REKLAM 1: Başkent Üniversitesi Radyo ve Televizyon Yayın İletişim Reklam A.Ş.’ye ait “Kanal B” adlı televizyon kanalında 07.03.2009 tarihinde yayınlanan “Tükenmeden Tüketmek” adlı programda; “Açkar” marka süt ürünlerinden “Açkar Yoğurt” ve “Açkar Ayran” adlı ürünlerin ambalajlarına firma logoları görünecek bir biçimde stüdyo dekorunda yer verilmesi, bazı yerlerde söz konusu ürünlere yakın çekim yapılması ve marka ve logonun daha görünür bir hale gelmesinin sağlanması, stüdyo çekimleri dışında yayına dahil edilmiş olan söz konusu firmanın fabrikasında gerçekleştirilen çekimlerde de aynı şekilde, anılan ürün ambalajlarının yakın çekimde sergilenmesi suretiyle “Açkar” ürünlerinin örtülü reklamının yapıldığını,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanunun 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, Başkent Üniversitesi Radyo ve Televizyon Yayın İletişim Reklam A.Ş. hakkında anılan reklamları durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.

ÖRTÜLÜ REKLAM 2:DTV Haber ve Görsel Yayıncılık A.Ş.’ye ait “Kanal D” adlı televizyon kanalında 09.09.2009 tarihinde yayınlanan “Ana Haber Bülteni” isimli programda, muhabir ile gerçekleştirilen canlı bir bağlantıyla ilgili olarak sunucu Mehmet Ali BİRAND tarafından, söz konusu bağlantının 3G altyapısı ile sağlandığına, bunun ilk defa yapılabildiğine ve Vodafone tarafından sağlanan bir hat ile gerçekleştirilebildiğine yönelik ifadeler kullanıldığı tespit edilmiş olup, anılan haber yayınında “Vodafone” markasının örtülü reklamının yapıldığına,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanunun 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, DTV Haber ve Görsel Yayıncılık A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (67.200 TL) idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine,

Diğer taraftan, yine aynı televizyon kanalında 02.05.2009 tarihinde yayınlanan “Kavak Yelleri” isimli televizyon dizisinde “Eti Cin” markalı ürünün örtülü reklamının yapılmasıyla ilgili olarak, Reklam Kurulu’nun 11.08.2009 tarih ve 167 sayılı toplantısında firma hakkında idari para cezası verilmiş olup, söz konusu fiilin bir yıl içerisinde tekrar edilmiş olması nedeniyle, 4077 sayılı Kanun'un değişik 25’inci maddesinin son fıkrasında yer alan “(…) para cezaları, fiilin bir yıl içerisinde tekrarı halinde iki misli uygulanır.” hükmü uyarınca idari para cezasının iki kat (67.200 x 2 = 134.400 TL) uygulanmasına karar verilmiştir.

ÖRTÜLÜ REKLAM 3: Haber Aktif Medya İletişim Elektronik Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti.’ye aitwww.aktifhaber.com adresli internet sitesinde 12.06.2009 tarihinde yayımlanan “Muhteşem Elektrik Tasarruf Cihazı” başlıklı yazıda; “Sakarya’da yaşayan elektrik ustası Mevlüt Batmaz’ın icat ettiği elektrik tasarruf cihazı, elektrik tüketiminde yüzde 25 tasarruf sağlıyor. Cihazı kullanan vatandaşlar da gelen düşük elektrik faturası nedeniyle oldukça memnun. Türk mucitleri her geçen gün yeni bir alet icat ediyor. Bunlardan biri de Sakarya’da yaşayan elektrik ustası Mevlüt Batmaz (35). Yüksek elektrik faturalarından bıkan Mevlüt Batmaz, bir gazetede reklamını gördüğü faz koruma cihazını elektrik tasarruf cihazına dönüştürme kararı aldı. Batmaz, yoğun çalışmaların ardından yüzde 25 tasarruf sağlayan Tafazko adını verdiği elektrik tasarruf cihazını yaptı. Tafazkonun patentini de alan elektrik ustası, cihazını ülke geneline satmaya başladı. Tasarruf cihazına büyük ilgi olduğunu belirten Mevlüt Batmaz, “Faz koruma cihazını, enerji tasarruf cihazına dönüştürerek imalata başladım. Şu an kulanıcılar memnun. Patentini aldım. Her ile kargoyla gönderiyorum. Cihazım garantilidir. Sorun çıkarsa yenisiyle değiştiriyoruz.” dedi. (…)” ifadelerine yer verilmek suretiyle “Tafazko” markalı cihazın örtülü reklamının yapıldığına,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanunun 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, Haber Aktif Medya İletişim Elektronik Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti. hakkında anılan reklamları durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.

ÖRTÜLÜ REKLAM 4: Doğan Gazetecilik A.Ş.’ye ait www.milliyet.com.tr adresli internet sitesinde ve Milliyet Gazetesi’nin 28.03.2009 tarihli nüshasında yayımlanan “Dünya Göz’ün Krizi Aşma Reçetesi Sağlık Turizmi” başlıklı yazıda Dünyagöz Hastaneler Grubu, 13’üncü halkası olan Dünyagöz Ankara’yı hizmete açtı. 18 katlı akıllı binada 15.000 metrekare alanda göz sağlığı hizmeti verecek Ankara Hastanesi için yaklaşık 30 milyon dolarlık harcama yapıldı. Tüm Anadolu’yu 13 yıllık deneyimi ile tanıştırmayı hedefleyen Dünyagöz Hastaneler Grubu, Ankara Dünyagöz ile 19 ayrı alt branş ve 230 farklı tedavi yöntemini başkentlilerin hizmetine sundu. Ankara’nın önemli caddelerinden Tunus Caddesi üzerinde faaliyet gösteren hastanede, lazer ve genel ameliyathanelerden önemli tetkik cihazlarına kadar tüm donanım mevcut. Gözün alt branşları için ayrı departmanların bulunduğu hastanede, hastaların yaş gruplarına ve hastalıklarına özel dizayn edilmiş katlar yer alıyor. Dünyagöz VIP hizmetlerini Ankara’ya taşıdı. Ankara hastanesinde VIP hizmet almak isteyen hastalar için hasta odaları ve muayene odaları çeşitli ihtiyaçlara göre dizayn edildi.” ifadelerine ve “Dünya Göz” logosunun bulunduğu görsellere yer verilmek suretiyle açıkça reklam olduğu belirtilmeksizin “Dünya Göz Hastanesi”nin örtülü reklamının yapıldığına,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanunun 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, Doğan Gazetecilik A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (67.200 TL) idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine karar verilmiştir.

ÖRTÜLÜ REKLAM 5: Turkuvaz Gazete Dergi Basım A.Ş.’ye ait Sabah Gazetesi’ninwww.sabah.com.tr adresli internet sitesinde 01.04.2009 tarihinde yayınlanan “Rixos, 7 Yıldızlı Sungate’i 10 Yıl Süreyle İşletecek” başlıklı yazıda yer alan; “Rixos Hotels, Antalya Beldibi’nde bulunan Sungate Port Royal Otel’in 10 yıllık işletmesini aldı. Rixos Hotels Yönetim Kurulu Başkanı Fettah Tamince, “Rixos Hotels olarak, Antalya Beldibi’nde bulunan Sungate Port Royal Otel’in (…)” vb. ifadeleriyle “Sungate Port Royal” isimli tesisin bulunduğu yer hakkında da bilgi verilmek suretiyle adı geçen tesisin örtülü reklamının yapıldığına,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanunun 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, Turkuvaz Gazete Dergi Basım A.Ş. hakkında anılan reklamları durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir.

YASAK REKLAM 6: Dünya Göz Hastanesi San. ve Tic. A.Ş.’ye ait olup muhtelif televizyon kanallarında yayınlanan reklamlarda yer alan; “Yaşama açtı insan gözlerini, gözleriyle dokundu ilklere, keşfetti dünyayı, yarınlara dikti gözünü, gözlerinde yaşattı aşkı, yalnızlıkları da, gözlerinde ele verdi kendini mutluydu, kimi zaman hüzünlü, çoğunluk sevgi doluydu, kuşkuda gezindi gözlerinde, kararlılıkta. İnsanın gözleri, insanın görecekleri var ve gözlerinize sizin kadar değer verenler var. Dünya Göz Görecek çok şey var. 444 4 469. www.dunyagoz.com.”şeklindeki ifadelerin sağlık kuruluşuna ticari veçhe yükleyen ve talep yaratmaya yönelik ifadeler olduğu gerekçeleriyle söz konusu reklamların Özel Hastaneler Yönetmeliğinin 60 ncı maddesine uygun olmadığına,

Bu durumun, 4077 sayılı Kanunun 16 ncı maddesi hükmüne aykırı olduğuna, reklam veren Dünya Göz Hastanesi San. ve Tic. A.Ş. hakkında ulusal düzeyde (67.200 TL) idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine,

Diğer taraftan, aynı firmaya ait olup, 01.04.2009-15.05.2009 tarihleri arasında muhtelif televizyon kanallarında yayınlanan “Körlüğe kadar gidebilen enfeksiyonları, tekrar eden ameliyatları göze alabilir misiniz?” başlıklı reklamların 4077 sayılı Kanunun 16 ncı maddesine aykırı olduğu gerekçesiyle, Reklam Kurulu'nun 14.07.2009 tarih ve 166 sayılı toplantısında firma hakkında idari para cezası verilmiş olup, söz konusu fiilin bir yıl içerisinde tekrar edilmiş olması nedeniyle, 4077 sayılı Kanunun değişik 25’inci maddesinin son fıkrasında yer alan “(…) para cezaları, fiilin bir yıl içerisinde tekrarı halinde iki misli uygulanır.” hükmü uyarınca idari para cezasının iki kat (67.200 x 2 = 134.400 TL) uygulanmasına karar verilmiştir.

Bu hafta reklam eleştirilerimiz kenarda beklemiş oldu. Reklamın yasal ve etik yönlerini yine zaman zaman inceleyelim. Reklam deyip geçmemek lazım, kurallarını bilmek ve dikkat etmek lazım. Reklamveren de, reklam ajansı da, mecra da, tüketicide mağdur olabilir. En azından cezaları görüyorsunuz! Reklam doğruyu hem de dosdoğruyu söylemek demektir. Bu, reklam ahlakına sahip kurum ve kişilerle olur. Amaca ulaşmak için her yol mubah olmamalıdır. Öyle değil mi?