Reklam ve Marka…

Marka algısı oluşturmada reklam ve pazarlamanın rolü

Markalar aslında kişilerden bağımsız organizmalardır. Markalar nasyonel değil enternasyonal olmalılar. Özellikle günümüz internet çağında enternasyonalin de ötesinde bir noktaya ulaşmaları gerekiyor.

İnsanların satın alma davranışları günden güne değişiyor. Bu satın alma davranışlarının en önemli etmenlerinden bir tanesi de marka algısı.

Bir ürün ortaya çıkarmak, bu ürünü pazarlamak, satış riskini üstlenmek ne kadar zor olursa olsun günün sonunda ürettiğiniz ürünün satışını gerçekleştirmeniz gerekiyor. Bunun içinde tüketicinin ürünü raftan alması için bir algıya yaslanması lazım. Bu algıyı oluşturmak da reklam ve pazarlama departmanlarının işidir. O nedenle reklamcılık boyutu ürünün markalaşma boyutunu birebir elinde tutan bir boyuttur.

Marka olmak önemlidir; fakat onu yaşatmak daha önemlidir. Bu da reklam ve pazarlama uzmanlarının elinde olan bir konudur.

“Markalar internette itici olmamalı”

İnternet insanları reklama maruz bırakıyor. TV’de de aynı problem var; fakat orası on-air yayın yapan bir mecra. Ücretsiz bedava film izlemek istiyorsanız reklamlara maruz kalmayı göze almak zorundasınız. Karşılıklı bir uzlaşma var. Ama internette maruz kalma problemi var. Bu birçok noktada itici de olabilir.

Markalar internet iletişimini planlarken itici olmamalı, bunu elemine etmeli. Ben X bir yerden üyelikle dizi veya film seyredebiliyorsam ekranın sağından solundan bannerlar çıkmamalı. Bu onları sempatik yapmıyor(!)

Dijital medyada reklam yapmanın kurallarının oturması için 3-5 yıl daha gerekiyor. Reklam bir algı sürecidir. Sizinle yanlışlıkla ilgilenmiş, mouse’u kaymış insanın sizin vermek istediğiniz tüm mesajları algıladığını varsayamayız. Buradaki yanılgıyı marka sahipleri çok hızlı bir şekilde, daha doğru bir hale getirmeliler ve bunun farkına varmalılar.

“Reklamverenler reklamlarını herkes gördü sanmamalı”

Reklamverenler kendi reklamlarından çok çabuk sıkılırlar. “Bunu herkes gördü” derler. Keşke herkes onun gibi gazeteyi açıp onun reklamına bakıyor olsa. Öyle bir şey yok. Ona sen her gün bakıyorsun. Ama reklamları herkes izlemiyor.

Reklam saatleri bizim tuvalete gittiğimiz, çay almaya kalktığımız zamanlardır. Çoğu zamanda reklama hoşlanarak bakmayız. Sinemaya gittiğimizde 10 dakika reklam izlemek istemeyiz.

Markalar yaptıkları yatırıma sahip çıkmalı. Reklamın ömrünü tamamlamasını beklemeli, reklamları yayında kaldığı sürece sabırlı olmalı.

Diğer yandan markanızla tüketicileriniz arasında iletişim kurulsun istiyorsanız bunu doğru bir şekilde yapmanız gerekiyor. Yani reklam yaparken her şeyden önce bunun sempatik ve algılanabilir olduğuna dikkat edilmeli.

Reklamı, sahibi anlayabilir ve sevebilir ama tüketici hiçbir zaman aynı noktada değildir. Bu açıdan düşündüğümüzde Türkiye’de reklam yapılırken birçok noktada hatalar yapılıyor denilebilir.

Markalar dijital pazarlama tekniklerini başarıyla uyguluyor mu?

Burada tüm markaları aynı kefeye koyamayız.  Bir grup marka sadece “ben de yapıyorum” demek için dijitali kullanıyor.  Bunlar işin çok detayına inmediği için işlerini pek düzgün yaptıklarını söylenemez.  Ancak az sayıda da olsa bir kısım reklam veren gelişmiş tekniklere son derece hâkim, hatta yurt dışındaki başarılı örneklere kafa tutabilecek kadar başarılılar.  Bu tür reklam verenlerin sayısı az ama bunlarda dijital medyanın payı rakiplerine göre çok çok fazla.

Dijital medyada akıllı ve başarılı reklamın gücü Deminki cevabımda dediğim gibi keşfedenler de ve keşfetmeyenler de var.  Dijital medya daha meşakkatli, emek istiyor, ama emeğinizin karşılığını kat ve kat geri alıyorsunuz.  Dijital medyayı keşfeden markalar, rakiplerine oranla dijitale çok daha yüksek oranda para harcıyorlar.  Keşfedenlerin sayısı her geçen gün artıyor.

Marka-medya ilişkisi nasıl yürütülmeli?

Güçlü bir medya ilişkileri için imajınızı düzgün, algıları iyi yönetmelisiniz. Medya tarafından markanın nasıl algılandığı çok önemli. İyi bir algının üzerine ancak iyi ilişkiler inşa edilebilir.

Bunun birlikte marka, itibarına katkı sağlayan operasyonları da titizlikle yürütmeli. Örneğin;

Sosyal sorumluluk kampanyaları

Sponsorluk faaliyetleri

Etkinlikler

Basın buluşmaları

gibi aktivitelerden her biri medya ile direk olarak ilgilidir ve medya-marka ilişkisini pekiştiren unsurlardır.

Bu noktada şunun özellikle altını çizmek gerekiyor: Birebir iletişimin önüne kimse geçemez. Birebir iletişim çok zaman belirleyici temel adımdır. Söz konusu süreçleri zaten ajanslar sizin yerinize yönetiyor. Ancak ajansın yanı sıra markanın da gazeteci ile birebir temas etmesi gerektiği unutulmamalıdır.

Derleyen; Müjdat GÖKÇE