BİZİMKİSİ BİR AŞK HİKÂYESİ

Kayahan’ın parçasında söylediği gibi bizimkisi bir aşk hikâyesi. Evet, radyocu dostlarla bir araya geldik. Genç Radyo’dan Uğur Çobanoğlu ve Konya radyoculuğunun belki de asla vazgeçmeyen sunucusu, sesi İlker Poçan’la radyoculuğun aşk hikâyesini konuştuk. Sihirli bir dünyadır radyoculuk. Radyocu olmak için âşık olmayı bilmek gerekir. Bu aşk radyonun bulunduğu yıldan bu yana hep vardı. Hiçbir zaman da ölmedi. Televizyon çıktı. Ölmedi. İnternet çıktı. Ölmedi. Unutulurmuş gibi oluyor. Ama hala yaşıyor. Radyo, David Ogilvy’nin dediği gibi “reklam medyasının Sindirella’sı”. Radyo Kül Kedisi Sindirella. Çok doğru bir benzetme. Firmalara bu Kül Kedisine değer vermeyi, yaklaşmayı tavsiye ederim hep. Eğitim sürecini sürdüren öğrencilere de radyocu olarak bu aşkı yaşamalarını tavsiye ederim. İş dünyasının en anlamlı, can alıcı, elde etmesi zor, duygusudur aşk. Marka olmak, radyocu olmak, spor taraftarını elde etmek hep aşk ile anlatılır, tarif edilir. (Marka ile ilgilenenler için Kevin Roberts’in Lovemarks kitabını öneririm) Sadece bunlar için değil. Hedef kitleyi yakalamak, değer yaratmak ve sadık hale getirmek için elde edilecek duygudur o.

Radyo demişken son dönemde çok başarılı bulduğum radyo reklamı Tat Ketçap reklamını sizlere hatırlatayım. Dinledikçe dinlemek istiyorsunuz. (Dök dök ye tat ketçap ye! Mizahla o kadar güzel yoğrulmuş ki!) Radyoculuktan radyoculardan spor ürününe, Konyaspor’a geçelim. (Spor pazarlaması ile ilgilenenler için de Spor Pazarlaması ve İletişimi, yazarı Hüseyin Altunbaş, öneririm). Konyaspor bizim ürünümüz, onunla sevinir onunla üzülürüz. Takip ederiz. Ait olma duygumuzun önemli parçalarından biridir Konyaspor. Konyaspor’a da aşık olmaya hazırız aslında platonik takılıyoruz belki şimdilik. Üç büyüklerden birine aşığız, bulunduğumuz şehirdeki takıma platonik’iz. Çünkü yöneticiler aşık etmek için iletişim kurmadılar ki. Şimdide…

Diyorlar ki “Konyaspor Bayrağını As” 500 TL’de Ver!!

Artık spor öyle sadece saf bir eğlence aracı değil. Şehrin sadece top koşturanlarının sevdiği, hafta sonu arkadaşça bir araya gelerek oynanan veya seyredilen bir keyif aracı değil. Bir endüstri, bir ticari ürün, koskoca bir sektör. Öyleyse bir ticari ürünün, bir ticari firmanın, bir sektörün, sektörün önemli bir aktörünün ‘haydi bayrak asın bunun karşılığı da 500 lira bize bağışlayın” önerisi ne kadar mantıklı? Lütfen, rica ediyorum, çok ihtiyacımız var, zor durumdayız, can çekişiyoruz, bağışlamazsanız ölüyoruz, anlamına gelen bir teklif. Konyaspor’un Bank Asya Liginde lider olması bunu söyleme cesaretini veriyor. Ama Konyaspor profesyonel ticari bir ürün. (Gazetelerde çıkan haberin sonunda Konyaspor’un A.Ş. olacağı da söyleniyor) Demek ki Konyaspor şirketleşme bilincine sahip büyümek istiyor. Herhangi bir şirketin lütfen bizim bayraklarımızı evinize, işyerinize asın karşılığında da bize para bağışlayın teklifine nasıl bakarsınız? Cevap. Bakmazsınız! Öyle değil mi?

Konyaspor’da kitlesel bir başarı ve katılım istiyorsa bu duygunun altını iyice doldurmalı. Biz Konya’nın takımıyız duygusu, kitlesel katılım için yeterli bir duygu değil.

Hedef kitlenin içgörü (insight) cümlelerini düşünelim.

* 500 TL bağış yaparım Konyaspor’a feda olsun, ben de bu fırsatı bekliyordum.

* 500 TL yetmez daha fazla para ödemek istiyorum.

* 500 TL bağış yaparım ama bayrak asmam.

* 500 TL bağış yapmam bayrak da asmam. İnadına asmıyorum.

* 500 TL bağış yapmam ama bayrak asarım. Bayrak asmam için bağış mı yapmam lazım. İnadına asıyorum.

Bu cümleciklere çoktan aza doğru puan verin. Konyalı müşteriler hangisini daha çok düşünmüştür? Bu kampanyada böyle bir analiz yapılmış mıdır sizce? Üstelik gazetede haberlerin çıkması ile kampanya yapıldığı mı zannediliyor? 2008 yılında Sport Marketing Quarterly isimli dergide “Motivational Profiles of Sports Fans of Different Sports” başlıklı makalede Wann ve arkadaşları, takım sporlarında insanları motive etmede ‘eğlence’nin daha fazla puanlandığını tespit etmişler. Yani futbol gibi takım sporlarında insanları taraftarınız yapmak ve istediklerinize olumlu cevap verdirtmek için “eğlence” duygusuna odaklanacaksınız. NBA’in yaptığı gibi. Konyaspor her iletişim düşüncesini eğlence konumlandırması ile yapmalı. Yukarıdaki cevaplardaki gerilimi hissediyorsunuz değil mi! (inadına asmak ya da asmamak gerilimi)

Konyaspor ticari ürünleri oluşturulsa, sadece bayrak değil, tişörtler, gömlekler, ceketler, ayakkabılar, bayraklar, defterler, şapkalar, fotoğraf çerçeveleri, cep telefonları, araba kokuları daha da çoğaltılabilir. Bunların pazarlanması ile iletişim kurmak mı daha eğlenceli, lütfen bağış yapın iletişimi mi daha eğlenceli. Eğlence ve aşık olmak ne kadar yakın değil mi! (Rakip analizi yapınca geri kalmamak için bunlar planlanmalı ve yapılmalı, Bursaspor, Kayserispor, Eskişehirspor rakiplerimizse)    

Bilbord Baskı Bedeli 18 liraymış! Haydi Bilbord Bastırmaya!

Valla bu fırsat kaçmaz. Ne kadar ucuzlamış. Her eve lazım. Her ev bir bilbord bastırsa ne iyi olurdu! (Hedef kitleyi böyle düşündürtmek için yapılmış bir kampanya herhalde, çünkü kitle iletişim aracını kullanmış) 18.yıl kutlamasında “Bilbord Baskı Ücreti 18 Lira” çok dikkat çekici gibi duruyor değil mi?

Ama öyle değil! Niye mega light, niye bilbord, niye 18 lira? Mega light yerine niş mecra da ya da halkla ilişkilerle sorunu çözmeliydi. Kitle iletişim aracına kim bakar? Geniş kitle. Geniş kitlenin bu bilgiye ihtiyacı var mı? Yok!

Mesaj da dikkat çekmek için halkın söyleyiş tarzında billboard’ı bilbord olarak söylemek de ne ola ki! Zaten senin hedef kitlen geniş halk kitlesi değil. Niye onlara, onların söylediği gibi seslenesin ki! Her eve reklam atölyesi mi açılacak! Bu da ikinci yanlış.

Reklam yapacaksanız niş mecra bulacaksınız. Doğrudan reklamcılara veya firmaların reklam departmanlarına mesajınız gidecek.

Ya da halkla ilişkiler yapacaksınız. Alın size hazır konsept: 18.yılınızda Kasım’ın 18.inde, saat 18’de reklamcıları, firmaları (herkesi değil hedef kitlenizi) toplayın (toplantıda, yemekte vb). Bu toplantıda sizler için billboard baskı ücretini yüzde 18 indirdik ya da 18 TL’ye indirdik diyin. Daha iyi olmaz mıydı? Başarılar…

Boş Bırakmayalım! Her yeri dolduralım!

Reklamcılığımızdaki en büyük yanlış, herkesin reklamı biliyor olması. Geçen haftada dediğim gibi doktordan daha doktoruz, avukattan daha avukatız, teknik direktörden daha teknik direktörüz, doğal olarak reklamcıdan daha reklamcı olan insanlar bu sektörü maalesef nefessiz bıraktı, bırakıyor. Siz okurlarımızda artık reklam işlerine müdahil olmaya başladınız. Daha dikkat eder oldunuz. Ne güzel. Doğru gidiyoruz. Bugün iki okurumuzun bana gönderdiği mailleri ([email protected]) sizlerle paylaşacağım. Yerel reklam uygulamaları bunlar. Biri gazete insert reklam uygulaması ve diğeri açıkhava duvar reklam uygulaması.

Temelde ikisinde de aynı hastalık var. Hastalık ne: aman boş yer kalmasın, tıka basa doldur, nefes almasın, ne kadar çok laf yazarsan o kadar iyi olur hastalığı.

Aslında hedef kitleye saygısızlık. Hedef bireylerin zekasına hakaret var. Örnek olsun diye yurt dışından süt ve sigorta reklamlarını da koydum ki farkı görebilelim. İlk mail gönderen okurumuz Ahmet Kuş, şöyle diyor “El ilanını hazırlayan ajans ya da grafikerin işi aceleymiş galiba, etleri pişirmeye bile gerek görmeden fotoğraflayıp baskıya girmişler. Etlerin pişmeden kullanılması hiç hoş olmamış. Memleket gazetesindeki yazılarınızı ilgiyle takip ediyorum. Bu fotoğraf hakkında da bir şeyler yazarsanız çok sevinirim. Selamlar.” Ahmet bey ilginize teşekkür ederim. Cevabı siz vermişsiniz zaten. Tıka basa doldurulmuş. Temel vaadi kendisi öldürmüş çiğ et kullanarak. Sizlerin bu işleri görüyor olmanız reklamcıları, firmaları zorlayacak ve daha kaliteli işlere imza atmak mecburiyetinde olacaklar. İşte böyle. 

Muhammed Demir isimli  bir başka okurumuz da duvar reklam uygulamasını bize göndermiş. Muhammed Demir mesajında “sloganı görünce gerçekten sinirim bozuluyor "balık asla şakaya gelmez" hocam bu ne demek ya balık ne ki şakaya gelsin eğer çocuklara yönelik bir ürünse çok daha iyi bir slogan bulunabilirdi. Burada ebeveynlere yönelik mesaj var ama balık asla şakaya gelmez. Sinir bozucu bi slogan imkanım olsa o duvarı yıkmak isterim, oradan geçerken gözlerimi kapatıyorum gerçekten çok sinir bozucu.” demiş. Muhammed bey duvarı yıkmaya gerek yok. Sadece kötü reklam yapan ürünleri almayarak, aldırmayarak tepki verirseniz en büyük yıkımı vermiş olursunuz. Iglo reklamında da çocuklarınız artık balık yiyecek, deneyin şaşıracaksınız ve balık asla şakaya gelmez,  gibi farklı mesajları aynı reklamda görüyoruz. Reklamda mesaja odaklanmak gerekir. Vaad, destek, appeal kavramlarını bilmek gerekir. Balık değil reklamcılık şakaya gelmez, demeliyiz aslında. Öyle değil mi?

Bir süt reklamı ve bir sigorta reklamıyla sonlandıralım. Bu bir aşk hikayesi değil de ne!